Deportivas tan lujosas como un reloj. ¿Qué sigue cuando la calle es la nueva norma?

El streetwear lleva años tomando un papel protagónico en nuestras vidas, sirviendo el propósito de casi cualquier ocasión, pero las cifras demuestran que esta tendencia podría tener sus días contados

Este viernes 15 de noviembre ha salido a la venta la nueva colección masculina 2054 de Virgil Abloh para Louis Vuitton, cuyos precios oscilan entre los 800 y los 5.000 euros. Con una visión futurista y práctica, Abloh imagina que en 35 años los materiales serán técnicos e impermeables y los diseños, multifuncionales: un chaleco acolchado podrá convertirse en almohada y una chaqueta, en una tienda de campaña. El resultado es una propuesta que va más allá de la intención obvia, dirigida a un consumidor que tiene cada vez menos tiempo y cada vez más ocupaciones.

Después de haber estado escondido de los focos por un par de meses debido a unos problemas de salud, el diseñador anunció en su cuenta de Instagram con una 'selfie' en el ascensor de las oficinas de Louis Vuitton en París que estaba de vuelta al trabajo para supervisar los envíos de su colección otoño. En una entrevista confesó que su ritmo de trabajo lo estaba desgastando: “El doctor me dijo...el ritmo que llevas...para hacer todos estos proyectos diferentes no es bueno para tu salud.”

Y es que desde que Virgil Abloh se convirtió en un fenómeno a la cabeza de su marca Off-White, no ha parado. La consultora Lyst ha publicado su índice de marcas más 'trendy' del tercer cuatrimestre de 2019 y, como era de esperarse, Off-White ocupa la primera posición, seguida de Balenciaga y Gucci en segunda y tercera posición, respectivamente. Que Balenciaga acompañe a Off White en el top 3 no es casualidad, Demna Gvsalia es otra pieza clave para la consolidación del sneaker culture y la introducción del streetwear en el mercado del lujo.

Abloh (Off-White y Louis Vuitton) trabaja también como DJ cuatro días por semana e imparte clases de diseño en Milán porque, dice, "la clave está en interactuar con la comunidad": saber qué le gusta, qué le falta, qué le molesta y cómo se expresa. Estos nuevos creadores han entendido que en una sociedad hiperconectada, el consumidor no quiere recibir órdenes, quiere darlas. Estos jóvenes diseñadores han traído lo que conocen de sus vidas. Han escarbado en su bagaje cultural plagado de ideas del internet, de la música y de los nuevos movimientos sociales. Se espera que para el 2020 el poder de compra de los ‘millennial’ supere el trillón y medio de dólares, de ahí que las marcas tengan que adaptarse a las exigencias de esta nueva generación. La industria del lujo lleva décadas al servicio de quienes alguna vez fueron jóvenes. Ahora, finalmente, identifica a los jóvenes de hoy, más involucrados en la economía, el consumo y la política que cualquier generación predecesora. En 2017, el streetwear de alta gama supuso una subida global del 5% en ventas (309 mil millones de dólares).

Un Patek Philippe, un Birkin, un par de Louboutins. Estos son ítems que trascienden la idea de “tendencia” y mantendrán siempre su estatus. ¿Pero qué pasa con el resto? Las redes sociales son ahora un punto de foco para las marcas, que buscan captar a una audiencia que antes era muy joven para exigir atención, pero que ahora crece con rapidez y parece convertirse en gran protagonista de la escena del lujo. En la feroz competencia por fidelizar al joven consumidor, marcas del prestigio de Balenciaga (primero con Alexander Wang y ahora con Demna Gvsalia), Louis Vuitton, Loewe y Bottega Veneta han fichado a las caras más frescas del diseño, esas de la generación de MTV, del Game Boy, el Tamagotchi y el grunge. Hace un par de años Estados Unidos y Japón ya estaban haciendo algo que la moda europea aún no entendía: escuchar la voz de la calle. Zapatillas, camisetas estampadas, riñoneras, mallas, gorras…¿acaso esto no es lujo?

El pasado 7 de noviembre, Prada anunció una colaboración a largo plazo con Adidas, que de momento consta de dos colecciones cápsula confeccionadas en las fábricas italianas de Prada. Saldrán a la venta en diciembre de 2019 y a comienzos de 2020, respectivamente. Prada añadió en su comunicado: “La intención de esta unión es ahondar en los campos del patrimonio, la tecnología y la innovación. Prada x Adidas es un laboratorio para nuevas ideas, vehículo para la creatividad.”

Y es que estas asociaciones pueden traer beneficios económicos, pero también técnicos. Para la colección primavera verano 2019, Kim Jones (Dior Homme) fichó a Matthew Williams, fundador de Alyx y ex socio de Kanye West, Heron Preston y Virgil Abloh, para diseñar las hebillas de los accesorios de la colección, con el fin de hacerlas funcionales y adoptar una estética industrial y brutalista. Estas decisiones son consecuencia de los buenos resultados que se han visto en otras marcas de lujo.

FILA se asoció con el diseñador ruso Gosha Rubchinskiy para primavera verano 2017 y consiguió que la colección se agotase inmediatamente. La marca italiana repitió la fórmula, esta vez con Fendi, para la temporada otoño invierno 2018. Una colección donde se parodia la misma idea del lujo cambiando el logo de Fendi por la icónica tipografía de Fila. Algunas de las piezas se vendieron hasta por 7.000 euros. En la misma línea, Louis Vuitton estrenó su colección con el gigante del streetwear Supreme en el desfile de otoño 2017 y un año después sus ganancias en moda y artículos de piel habían subido un 21%, alcanzando los 15.4 mil millones de euros. En el informe anual de LVMH (2017), se le atribuye gran parte de este éxito a la colaboración.

Quizá le debemos la simbiosis entre el deporte y el lujo a Jil Sanders, el primer diseñador en colaborar con una firma deportiva: fue en 1998, con Puma. Desde ese momento, y sobre todo ahora, la alta gama se inspira en las formas y premisas del deporte y la calle. El camino fue largo, pues no fue sino hasta finales del siglo XIX, con la legalización del tiempo libre para el trabajador, que los gimnasios pasaron de ser espacios privados no mixtos a ser lugares públicos de convivencia. La popularización del deporte (antes era un gusto burgués), la creación de fibras sintéticas como el nylon y la lycra, el ascenso a la fama de los iconos del deporte gracias a las transmisiones televisivas y el auge de la música urbana son factores decisivos, en ese orden, que permitieron una tendencia que ahora se convierte en norma. Ahora, se abre el debate entre los insiders de la moda sobre si esto se está acabando.

Tras bastidores en su desfile primavera verano 2019, Raf Simons anunció tajantemente: “Hay demasiadas sudaderas estampadas allí afuera”, insistiendo después en que hay que buscar “una nueva forma”. De acuerdo con la consultora de análisis Edited, la venta de camisetas de lujo ha bajado un 9% con respecto al año pasado, y la misma tendencia se puede observar en el mercado de las zapatillas femeninas.

Si bien los 'millennials' se están haciendo hueco en una industria que antes los ignoraba, aún es incierto si estamos dispuestos a abandonar la comodidad que hemos abrazado estos últimos años. ¿Es posible una vuelta atrás?